¿Qué tiene que hacer un autor para que su libro sea superventas? Si queremos responder a esta pregunta, primero tenemos que hablar de marketing, un tema al que muchos escritores le temen. Creería que es la parte menos favorable de publicar un libro, pero según las opiniones de expertos en el tema (y gente que se mueve en la industria como un pez en el agua), la prensa no se puede eludir aun cuando no se usen las redes sociales.

Es verdad que hay quienes tienen mayor facilidad para adentrarse en el internet tal cual se conoce hoy, aunque eso no quiere decir que sea una tarea sencilla. Y desde el grupo editorial, pasando por los editores, los correctores; los diseñadores y todos los involucrados en un proceso de edición, hasta el autor y los lectores, hacer el trabajo de «vender» el libro no es la parte romántica del oficio.

O eso pensaríamos si no fuera porque en los últimos tiempos tal pareciera que es más importante saber vender el libro antes que escribirlo. Para muestra un ejemplo: la cantidad de autores que se ven obligados a ser “influencers”. Según la RAE “la voz influencer es un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales.” Así que si hacemos un repaso ya no nos resultará extraño ver que el comportamiento de los autores publicados, superventas incluso, se parece más al de un creador de contenido que al de un artista.

Ahora, ¿han escuchado mentar el término «bookfluencer»? La mayoría de nosotros nos enteramos de estas adaptaciones, pero por si no, los influencers que crean contenido “literario” están por todos lados. Sin embargo, es en TikTok donde se ha incrementado considerablemente esta forma de presencia en redes sociales. Entonces, si un influencer de lifestyling se dedica a compartir sus hábitos diarios en torno al hogar, el trabajo, etc., un bookfluencer genera contenido acerca y exclusivamente de literatura. Y no, no solo “reseñan” libros; cualquiera que se haya dado un chapuzón en los hashtags #booktok, #bookstagram, #kindle, #goodreads, entre otros, se habrá dado cuenta de que la mercancía promocional tiene un gran, gran espacio en este nicho.

En BookTok un libro suele convertirse en superventas de la noche a la mañana si consigue hacerse “viral”, como es el caso de libros como It Ends With Us, de la escritora estadounidense Colleen Hoover, o Lightlark, escrito por Alex Aster; Colleen Hoover ya había amasado un buen colchón de lectoras fieles antes de que sus ventas se dispararan, pero no fue el caso de Alex y Lightlark, que estuvo publicado de manera independiente antes de que se volviera viral. Actualmente esta novela de romantasy está traducida a varios idiomas (en español los derechos de distribución los tiene Alfaguara Infantil) y ha estado —durante semanas— en la lista de los más vendidos de The New York Times.

¿Cómo hizo Alex para conseguir esto? La verdad es que creando contenido acerca de su libro.

Debido a que no es el único caso de “éxito” salido de BookTok, expertos han comenzado a estudiar el fenómeno, y la mayoría está de acuerdo en que algo ocurrió de un tiempo para acá que cambió las reglas del juego en el marketing editorial.

El caso Audra Winter

Roland Barthes ya advertía que la figura del autor era una construcción cultural, y señaló que la industria editorial y la misma crítica literaria lo estaban convirtiendo en un rostro, una firma y una autoridad, casi más importante que el texto. Además, creyó que la lectura quedaba mediada por “lo que quiso decir el autor”, su biografía, sus intenciones, en lugar de atender a lo que el texto produce por sí mismo.

Barthes propone en su ensayo que “el texto debe emanciparse del autor y que el sentido se genere en el acto de lectura, no en la biografía del creador”.

Si observamos el argumento de Roland, BookTok y Cía. hacen todo lo contrario, pues, si bien facilita que los autores lleguen a un público mucho mayor que a través de medios tradicionales, transforma al escritor en una extensión de su “producto”, lo que quiere decir que el autor es el producto en sí mismo.

Así como Alex Aster con Lightlark, la cantidad de autores que crean contenido va en aumento, y no nos extraña ver a bookfluencers publicar libros incluso cuando no se declaraban escritores antes de eso.

Audra Winter es una autora independiente que comenzó a crear contenido en TikTok, en el nicho de BookTok, por allá de 2021; entonces anunció que tenía una maravillosa idea en la que llevaba una considerable cantidad de años (diez, los mismos que Flaubert tardó editando Madame Bovary) y creció en sus redes sociales de este modo: hablando de su libro. Un poco más tarde, dijo que un sello publicaría su historia, y este sería el inicio de su proceso de edición… supuestamente.

Para que no haya confusión, un editor y un corrector no son profesionales símiles aunque trabajan juntos. En inglés un copy editor, por ejemplo, es el equivalente a un corrector de estilo, pero el corrector de estilo no recibe el texto hasta que el editor ha decidido que es publicable. ¿Y cómo deciden esto? Idealmente leyendo y revisando si la historia 1) se ajusta al catálogo, 2) tiene la suficiente calidad como para no requerir una reescritura; además, el autor debe estar dispuesto a realizar los cambios que sugiera el editor en caso de que lo vea necesario. Hay otros casos en los que no se llegará a un acuerdo, y la publicación tendrá que ser cancelada.

Un caso que viene a mi mente es el de Raymond Carver con su editor Gordon Lish. Gordon es bien conocido en la industria por ser un editor “económico”, es decir, que cree ferviente y apasionadamente en la economía del lenguaje; pueden buscar el caso en internet, hay ejemplos con pruebas de la cantidad de modificaciones que le hacía a los textos de Carver. Luego de romper su relación laboral, el autor declararía toda su inconformidad a este respecto, pero ya todos habíamos leído ¿De qué hablamos cuando hablamos de amor?

En este caso, Audra Winter dijo que se había retirado de “su sello” debido precisamente a diferencias creativas, algo muy creíble por lo que comentaba antes. Así que ella comunicó a la audiencia sus intenciones de autopublicar la novela, un libro de fantasía juvenil de título The Age of Scorpius. A partir de entonces, se dedicó a hablar sin descanso acerca del tema, centrándose, eso sí, en la parte de la mercancía que se suele crear.

Como los usuarios en BookTok ya la conocían y la habían acompañado en todo este proceso “creativo” pre y post sello editorial, se emocionaron con ella al enterarse de que iba a formar algo así como una marca. En la “empresa” que creó había ilustraciones, música y todo tipo de mercancía, nada a lo que no estemos acostumbrados ya, pero por si no lo notaron, aun cuando hubiera dicho que el libro saldría “pronto”, la empresa quedó activada muchísimo antes de que siquiera anunciara la preventa.

A varios les pareció extraño esto, sí, pero los detractores no eran suficientes para que Audra perdiera el apoyo de BookTok… todavía.

Cuando por fin se activó la preventa, sus vistas aumentaron de nuevo, la expectación en torno a su libro era inmensa y las lectoras estaban esperando que tuviera mucho éxito. Por desgracia, ni bien comenzaron a recibir sus ejemplares (en papel y en electrónico) la decepción fue de uno a cien.

Entre los señalamientos que recibió esta chica, hubo uno bastante común: la mala calidad del texto. Que si los personajes no estaban bien escritos, que si había errores de gramática y ortografía; en general, la gente dudó que el libro hubiera pasado por los debidos filtros de edición. Hubo mucho cuestionamiento alrededor de si Audra había mentido al decir que tenía a todo un equipo detrás, y aunque al día de hoy ya no se puede adquirir The Age of Scorpius, se dijo que la edición tapa blanda, sencilla, costaba dieciocho dólares, mientras que la edición tapa dura —especial, con ilustraciones— tenía un costo de entre veinticinco y treinta y tantos dólares.

Palabras más, palabras menos, Audra tuvo que comprometerse a hacer una reedición, pero me gustaría remarcar que es el ejemplo perfecto de un Autor-Marca. Audra no vendió todas esas copias en preventa porque fuera famosa, sino que el marketing giró en torno a ella como fenómeno: la escritora joven, su proceso, sus videos virales, su personalidad… Todo eso se convirtió en “el producto” antes que el libro mismo.

Su obra, The Age of Scorpius, se vendió como “el gran debut de BookTok” sin pasar por los filtros editoriales tradicionales (edición rigurosa, corrección, curaduría de contenido). Dicho de otro modo, los lectores compraron la promesa del autor y la historia detrás de la publicación, más que la novela en sí.

Esto recuerda a lo que señalaba Barthes acerca de los autores-productos, un modo de consumo literario donde la narrativa de la persona opaca el valor literario del texto. Es decir, cuando se reveló que el libro tenía problemas básicos de estilo y edición, los lectores de Audra experimentaron una ruptura: el mito de la autora (la creadora prodigio de TikTok) no correspondía al producto literario real.

Aun así, sabemos que una relación está conformada por dos —o más— partes, ¿verdad? Entonces podemos decir que en vez de leer The Age of Scorpius como texto autónomo, muchos lo leyeron como reflejo de la autora (su supuesta falta de formación, su prisa por publicar, su narcisismo al centrar la promoción en sí misma).

Y esto es justo lo que Barthes denunciaba en La muerte del autor:

«[…] la figura del autor coloniza la recepción y desplaza la discusión estética.»

El caso de Audra es paradigmático porque muestra cómo, en la era de TikTok y del “book marketing viral”: 1) la autora se volvió la mercancía antes que el libro; 2) el marketing editorial (ahora autogestionado en redes) replicó la misma lógica que Barthes criticaba en 1967, y 3) los lectores compraron una “biografía en cápsula” (joven autora, proyecto apasionado, estética viral), pero se encontraron con un texto que no sostenía la promesa.

Barthes diría que el problema no es Audra en sí, sino el sistema de lectura que aún deposita valor en la firma del autor, no en la densidad literaria del texto.

Branded Readers (Lectores-Marqueteados o Lector-Marca)

Algunos expertos en marketing editorial dicen que no debemos referirnos a un Autor-Marca como lo haríamos, por ejemplo, a las campañas de las Kardashian, de Hailey Bieber y otras que centran la atención en sí mismas y venden un estilo de vida, un modo de “usar” sus productos, antes que el producto en sí mismo. Un Autor-Marca, según esto, es una manifestación abstracta de un fenómeno literario.

Me explico.

Durante mucho tiempo, los sistemas de educación han intentado acercar a lectores jóvenes a la literatura universal; había que sortear ciertos obstáculos para conseguir “enganchar” a adolescentes y jóvenes adultos en hábitos saludables. En torno a esta necesidad han surgido posturas, por supuesto, pero en pleno 2025 parece ser que se consiguió el objetivo, aunque no de la manera esperada.

Desde mi punto de vista, creo que las juventudes de muchos países sí están leyendo considerablemente más que los adultos mayores de veintiocho años, como han demostrado algunos consensos. Sin embargo, es evidente que no están leyendo lo que los encargados de educación habrían esperado, pues las temáticas juveniles han perdido “el norte”.

De todos modos, quienes han estado observando el comportamiento de consumo de los lectores de John Green, por decir un nombre, coinciden en que los lectores superan en número a las capacidades de producción de la industria, lo que, a corto, mediano y largo plazo, podría traducirse en una clara disminución de la calidad de los textos.

Con el auge de sagas como Los juegos del hambre, Crepúsculo y más, las comunidades de lectores jóvenes han ido creciendo hasta acaparar casi todo el nicho. Al principio, se cree, la intención de la industria era aportar un espacio en el que un lector joven se sintiera incluido, y desarrollaron nuevos métodos de mercadeo para “fichar” a este tipo específico de lector. Así nacieron los clubes de lectura en línea, las tendencias, los espacios como Goodreads en donde la gente puede compartir sus opiniones, tener amigos lectores, crear retos de lectura y chats grupales para discutir lo que leen.

Esto empezó tal vez en Facebook y, como digo, Goodreads, pero ha evolucionado en lo que hoy se conoce como BookTok o lo que en un tiempo fue BookTube (para los que creaban contenido literario en YouTube). Sin embargo, las plataformas con el grueso de lectores hoy por hoy son TikTok e Instagram, en donde, como diría Dolina:

Muchos quieren haber leído, pero no leen realmente.

¿Quiere esto decir que está “mal” crear contenido literario con fines de estilo? Pues no. Aunque cabría preguntarse si, dado el comportamiento del mercado, de verdad te gusta lo que te gusta leer o en realidad eres un lector-marca. ¿Qué significa esto? La respuesta corta es que los grandes grupos editoriales han conseguido borrar la barrera que antes creíamos imposible (hacer que más lectores jóvenes leyeran mucho), pero bajo la condición de que, muchas veces, estarán comprando “un espacio al cual pertenecer” y no literatura de calidad.

La misión inicial era convencer a los jóvenes de que leer no es aburrido, sino el hábito más “lindo” que podrías adoptar. Y si lo decimos así, suena de verdad bellísimo; sin embargo, casos como el de Audra Winter y Alex Aster (cuyas capacidades estilísticas también fueron duramente cuestionadas) dejan en evidencia un efecto colateral de este nuevo estilo de mercadeo en el que:

Los jóvenes quieren formar parte de un grupo y (paradójicamente) sentirse apreciados como figuras autónomas. Los mercadólogos aprovechan ese deseo al permitir que se integren en un equipo en el que su opinión cuenta y es respetada.

Esto implicaría directamente que los jóvenes leen para involucrarse en un espacio en el que puedan identificarse; debido a esto, crean estilos de vida, mercancías, rituales y tendencias que fortalecen su “vínculo” con “la marca” (el/la autor/a).

La industria es muy responsable, por supuesto, pues ha logrado que se genere una relación (parasocial, quizá) autor-lector; esto explicaría un poco por qué los lectores están tan enojados con ídolos como J.K. Rowling, Neil Gaiman, etc., ya que al descubrir que no son tan dignos de admiración como creían, ese vínculo —aunque marqueteado— se rompe.

Audra Winter generó expectativas en su audiencia; se vendió a sí misma como un caso de éxito y en varias ocasiones recurrió a los usuarios cuando decía tener crisis o bloqueos creativos. Para un Lector-Marca, que más que esperar el libro confiaba en ella, ver que este tenía tan mala calidad la convirtió en una decepción; como autora, sí, pero también como persona (porque además el manejo que hizo de este escándalo fue de mal en peor).

Como quiera que sea el caso, hablamos de la Industria como un ente que evoluciona con el tiempo, pero hay evidencias de que siempre han existido casos en los que los editores ni siquiera leen los libros que van a publicar bajo su sello.

Si quieren que sea honesta, sé de editoriales que fichan influencers antes de que hayan escrito nada; algunos casos son evidentes y otros quedan como chismes entre los que nos movemos por estos lares.

En fin.

Como resumen, acordemos que un Lector-Marca o Lector-Marqueteado (del inglés branded reader) ya no solo recomienda libros como individuo, sino que construye una identidad pública y coherente basada en sus lecturas, reseñas y estética de consumo. Estos lectores marcan su gusto como una curaduría personal: por ejemplo, la “chica que solo lee dark academia”, el “lector especializado en enemies to lovers”, o la “booktoker de romance spicy”. En consecuencia, se convierten en agentes de marketing (aunque muchas veces sin proponérselo), pues su marca personal arrastra ventas, genera tendencias y alimenta algoritmos.

Entonces, si Barthes decía que el “autor” fue convertido en marca por la industria editorial, BookTok muestra que ahora el lector también es “autor de marca”: su imagen, su biblioteca mostrada en cámara, sus reacciones emocionales.

En este ecosistema, Audra Winter funcionó como producto de “branded reading”: su campaña vendía la idea de pertenecer a una comunidad lectora trendy, más que el contenido literario. Los “branded readers” que la apoyaron reforzaban esa estética: “si lees The Age of Scorpius, perteneces a este círculo”.

El problema vino cuando el texto no correspondió con la narrativa: los branded readers que inicialmente difundieron el libro por estética o afinidad con la autora, luego no pudieron sostenerlo frente a las críticas sobre su calidad.

Darle un nombre correcto al fenómeno es importante porque 1) vemos a los lectores como microinfluencers: cada lector se convierte en un “punto de venta emocional” dentro de la red social; 2) entendemos la lectura como performance: mostrar un libro, llorar en cámara o usar cierto fondo estético se vuelve tan importante como la lectura en sí; 3) tenemos noción de lo que es la economía afectiva: lo que se consume no es solo el texto, sino la marca personal del lector que lo recomienda (su estilo, su “sello emocional”); y 4) sabemos a qué lado mirar, pues las editoriales ya estudian a estos branded readers porque funcionan como barómetros de tendencias.

El término “branded reader” designa el giro en que el lector deja de ser invisible (una figura silenciosa que recibe un libro) para convertirse en marca, embajador y motor de ventas, con identidad reconocible y replicable.

Finalmente, quiero remarcar que, si bien hay casos especiales, los grupos editoriales que tienen el poder de “hacer girar el mercado” siempre han tenido esta clase de comportamientos. De hecho, en Las ilusiones perdidas, la novela realista del francés Honoré de Balzac, la crítica tanto a la industria como a los editores es constante, dura y filosa, pues varios de los personajes se ven involucrados en peripecias éticas cuando (en el caso del protagonista) obligan a los escritores a “empeñar su talento”.

Permitamos a los editores sus fatuas ilusiones: nunca leen ningún libro, ¡de otro modo no publicarían tantos! — Las ilusiones perdidas.

Desde calificar como corruptos morales a los editores hasta denunciar el periodismo superficial y “de moda”, Balzac disecciona mecanismos editoriales que hoy siguen vigentes: promoción sobre perfección, espectáculo sobre sustancia, mercado sobre mensaje. Sus observaciones sobre el periodismo, la publicidad literaria y la política editorial pueden iluminar un análisis contemporáneo de la literatura viral: desde BookTok hasta casos como el de Audra Winter.